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雅居樂(lè)海南清水灣形象營(yíng)銷策劃案
作者：佚名 時(shí)間：2011-11-17 字體：[大] [中] [小]
目錄
一 內(nèi)容提要………………………………………………………………2
二 市場(chǎng)分析
市場(chǎng)（營(yíng)銷）環(huán)境分析………………………………………………3
產(chǎn)品分析………………………………………………………………4
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析…………………………………………………………7
三 營(yíng)銷提案
營(yíng)銷目標(biāo)………………………………………………………………9
營(yíng)銷對(duì)象………………………………………………………………10
營(yíng)銷口號(hào)………………………………………………………………10
媒體營(yíng)銷策略…………………………………………………………10
營(yíng)銷傳播活動(dòng)策略……………………………………………………11
營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃…………………………………………………………13
四 創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案
廣告主題………………………………………………………………14
廣告創(chuàng)意………………………………………………………………14
網(wǎng)絡(luò)視頻廣告腳本……………………………………………………14
電視廣告腳本…………………………………………………………15
平面廣告………………………………………………………………16
雜志廣告………………………………………………………………17
報(bào)紙廣告………………………………………………………………17
戶外廣告………………………………………………………………18
五 媒介提案
媒體的目標(biāo)……………………………………………………………19
媒體選擇………………………………………………………………19
各媒介的廣告大小規(guī)格要求…………………………………………20
廣告媒介發(fā)布排期表…………………………………………………20
六 廣告費(fèi)用預(yù)算
預(yù)算策略………………………………………………………………21
預(yù)算明細(xì)………………………………………………………………21
七 廣告效果預(yù)測(cè)
預(yù)測(cè)方法………………………………………………………………23
預(yù)測(cè)項(xiàng)目………………………………………………………………24
預(yù)測(cè)效果………………………………………………………………24
附件一調(diào)查問(wèn)卷……………………………………………………………25
附件二戶外廣告效果圖……………………………………………………27
一、內(nèi)容提要
精準(zhǔn)分析
通過(guò)對(duì)整體市場(chǎng)壞境分析、產(chǎn)品分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，了解了清水灣項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)；針對(duì)目標(biāo)群體，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了合理的定位，結(jié)合品牌問(wèn)題提出解決策略。
全球首選度假、居家之地
在產(chǎn)品分析與消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)清水灣項(xiàng)目的高端品牌形象的，提出“全球首選居家、度假之地”這一品牌定位，這一定位打破了單一的旅游行業(yè)和地產(chǎn)行業(yè)，它是集度假和居家于一生的品牌項(xiàng)目，對(duì)其來(lái)說(shuō)也是一種機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
天堂生活，完美呈現(xiàn)
通過(guò)營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷對(duì)象，提出廣告主題口號(hào)“天堂生活，完美呈現(xiàn)”。開(kāi)展了一系列的營(yíng)銷策略，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)作為核心受眾主要傳播媒體，以網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體和新媒體三大媒體循環(huán)使用，互相彌補(bǔ)；再借助活動(dòng)傳播營(yíng)銷，讓目標(biāo)群體深度的了解了清水灣品牌形象。
創(chuàng)意策略實(shí)施
針對(duì)策劃案各項(xiàng)活動(dòng)中，設(shè)計(jì)了包括，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、電視廣告、戶外、平面廣告等，使我們創(chuàng)意設(shè)計(jì)各方位展示清水灣品牌魅力。通過(guò)在不同時(shí)期，媒介的不同需求屬性，我們分別為媒介設(shè)計(jì)了相對(duì)應(yīng)的具體的創(chuàng)意的投放方案，做了廣告媒介發(fā)布排期表和各媒介的大小規(guī)格，做了詳細(xì)的廣告預(yù)算、假設(shè)了廣告效果預(yù)測(cè)。本策劃案對(duì)提高清水灣的品牌形象，一定會(huì)起到非常重大的作用。
二、市場(chǎng)分析
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷壞境分析
1、海南度假地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)
（1）旅游業(yè)是海南的重要產(chǎn)業(yè)，天氣宜人、環(huán)境優(yōu)美、碧海藍(lán)天、同時(shí)具備大海和熱帶雨林的的休閑勝地，為海南帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
（2）游客客源發(fā)生重大改變，海外游客比國(guó)內(nèi)游客增長(zhǎng)快。
（3）進(jìn)入海南開(kāi)發(fā)旅游度假地產(chǎn)的發(fā)展商逐漸增多，如香港保利集團(tuán)、上海家化集團(tuán)、美國(guó)泰威集團(tuán)、新加坡新世界、中糧集團(tuán)等，海南地產(chǎn)進(jìn)入了一個(gè)新的階段。
（4）東海岸是海南的最佳旅游地帶，海棠灣將被打造成國(guó)家海岸，香水灣定位珍珠海岸，亞龍灣、三亞灣相對(duì)成熟，清水灣正在大力發(fā)展。
（5）“海南島：熱帶中國(guó)”是海南對(duì)外促銷的口號(hào)，打造成為國(guó)際旅游島。海南地產(chǎn)外銷性非常強(qiáng)，外銷區(qū)域也在逐步擴(kuò)大，對(duì)于度假地產(chǎn)，三亞知名度認(rèn)同為最高，其他知名度還不夠，特別是清水灣，必須進(jìn)一步擴(kuò)大影響。
2、雅居樂(lè)海南清水灣周邊環(huán)境、交通、設(shè)施狀況
（1）周邊環(huán)境
清水灣是海南濱海旅游度假的中心樞紐。周邊旅游資源非常成熟豐富。在大三亞一小時(shí)旅游圈內(nèi)，向西是三亞，有大家熟悉的天涯海角、蜈支洲、南山景區(qū)、大小東海；向東連接分界洲，香水灣，吊羅山脈；向北直達(dá)保亭熱帶原始雨林、五指山，向東緊臨南灣猴島，向南可通達(dá)即將旅游開(kāi)放的西沙群島。
1993年3月，海南省政府發(fā)布《陵水海濱風(fēng)景名勝區(qū)總體規(guī)劃》，清水灣即是“一城兩區(qū)”中赤嶺景區(qū)中的濱海旅游景區(qū)，也是陵水縣土地利用總體規(guī)劃的重點(diǎn)旅游開(kāi)發(fā)景區(qū)，景區(qū)東鄰海南十大景點(diǎn)之一的南灣猴島及新村港，南與赤嶺景區(qū)相連，旅游區(qū)位優(yōu)越。
清水灣擁有12公里海岸線，背靠3.8公頃的熱帶雨林，海水質(zhì)量達(dá)國(guó)家一類海洋水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。200米海域內(nèi)水深不過(guò)2米、能見(jiàn)度達(dá)11米，冬暖夏涼，風(fēng)平浪靜。
這條曼妙的弧形海岸，集結(jié)了世界上最奇特的自然景觀，一邊是銀灘，一邊是礁巖，沙灘細(xì)白柔軟，走在上面猶如行走雪地，會(huì)發(fā)出輕吹的唱歌聲。
據(jù)稱，目前世界上只有三個(gè)地方擁有這樣的沙灘，美國(guó)的夏威夷，澳洲的黃金海岸，還有中國(guó)的海南清水灣。
（2）交通狀況
其距三亞市不到40公里，東距海口市約200公里，東線高速公路、海榆東線公路橫穿而過(guò)，驅(qū)車至三亞鳳凰機(jī)場(chǎng)僅需40分鐘。2011年，即將建成的海南東環(huán)城際輕軌，使清水灣到達(dá)三亞的時(shí)間在15分鐘以內(nèi)，抵達(dá)�？诘臅r(shí)間也不到1小時(shí)。
（3）設(shè)施狀況
目前，清水灣主要布局著三大項(xiàng)目，分別為雅居樂(lè)海南清水灣、綠城清水灣、ALOHA清水灣。由知名開(kāi)發(fā)商群組打造的清水灣區(qū)域，將擁有更加強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)與規(guī)劃力量。其中的雅居樂(lè)海南清水灣是雅居樂(lè)集團(tuán)傾力打造的1.5萬(wàn)畝超大規(guī)模項(xiàng)目，該項(xiàng)目主要有湖濱高爾夫景洋房、高爾夫別墅、一線海景別墅，以及海濱洋房和公寓，面積由70—1400平方不等，產(chǎn)品類型適合不同層次的客戶需求。
雅居樂(lè)海南清水灣不僅擁有12公里純美海岸線，內(nèi)部還將建成54洞國(guó)際高爾夫球場(chǎng)、6家超五星國(guó)際級(jí)酒店，游艇俱樂(lè)部、名店購(gòu)物街，海底世界、黎苗族風(fēng)情村、溫泉谷等配套設(shè)施也都在規(guī)劃中。
3、營(yíng)銷壞境分析（SWOT）總結(jié)
（1）優(yōu)勢(shì)
品牌優(yōu)勢(shì)：香港上市公司；廣東地產(chǎn)五虎；廣東資信20強(qiáng)等。
項(xiàng)目規(guī)模優(yōu)勢(shì)：成片整體規(guī)劃；12公里海岸線；景觀豐富；產(chǎn)品豐富多樣；酒店、溫泉、高爾夫等高端配套設(shè)施完善等。
交通優(yōu)勢(shì)：便利的交通條件；海路、公路、航空等
（2）劣勢(shì)
a、當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)剛起步，旅游基礎(chǔ)設(shè)施較薄弱，開(kāi)發(fā)、管理不具優(yōu)勢(shì)。
b、當(dāng)?shù)厝宋膲木陈浜�，文化底蘊(yùn)不夠。
c、周圍環(huán)境如農(nóng)田、養(yǎng)殖用地等現(xiàn)狀景觀太差，原生植被種類不全。
（3）項(xiàng)目機(jī)會(huì)
a、海南良好的發(fā)展趨勢(shì)，有利于清水灣的發(fā)展。
b、十一五重點(diǎn)工程，有政策和政府大力支持。
c、旅游地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)正興起，旅游地產(chǎn)整體開(kāi)發(fā)水平較低，可以抓住這個(gè)機(jī)遇，取得優(yōu)先發(fā)展。
d、國(guó)際旅游島、國(guó)家級(jí)別海岸等多種有利條件，項(xiàng)目可整合利用資源空間大。
（4）項(xiàng)目威脅
a、隨著東海岸開(kāi)發(fā)升溫，地產(chǎn)巨頭紛紛涌入，許多項(xiàng)目已經(jīng)啟動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。
b、香水灣、亞龍灣搶先啟動(dòng)，占得先機(jī)，清水灣應(yīng)加快發(fā)展。
c、清水灣知名度和影響力不夠。
d、初次涉足旅游地產(chǎn)，清水灣地產(chǎn)可能會(huì)遇到許多問(wèn)題。
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